近日
，53度500毫升飞天茅台自营门店费用 上调至1753元/瓶的消息备受关注。同时，包括飞天茅台在内的茅台酒 ，可以在茅台自营门店现货购买
，消费者将告别过去的“一瓶难寻
” 。

　　当茅台自营店从过去以企业团购为主，全面转向C端（消费者端）放开购买 ，这一举措意味着什么？是否还会引来囤货？是否会影响茅台酒费用 和品牌力？带着最新一轮调价后的疑问
，记者走访了贵州茅台北京自营店以及部分经销门店
。

　　告别“一瓶难求
”，自营门店现货充足

　　8月8日 ，贵州茅台全国42家线下自营店完成新一轮调价：53度500毫升飞天茅台从1719元/瓶调整至1753元/瓶
，五星茅台调整至1743元/瓶，经典版马年生肖调整至1951元/瓶 ，精品茅台调整至2410元/瓶。这是2026年以来茅台对线下自营门店的第四次费用 调整 。

　　8月12日
，记者从贵州茅台北京自营店了解到，53度500毫升飞天茅台原箱装售价10518元 ，1升装飞天茅台3269元/瓶
。同时，消费者迎来的另一重大变化是——热门产品均有现货。

　　“近来 飞天茅台、生肖 、精品茅台等都有现货
，可随时到店购买，个人消费者单日限购1箱 ，企业单日限购5箱 。企业用户涉及对公转账
，需要带委托函到门店购酒
。”茅台自营门店工作人员说。

　　据上述工作人员介绍，8月8日调价和全面放开购买以来 ，到店询问 
、购买茅台酒的个人消费者较之前明显增加 。

　　“家里老人寿宴要准备用酒
，今天到自营店里一问，有飞天茅台现货 ，就买了两瓶
。之前问总是没有现货
，现在随用随买，太方便了。 ”消费者宋女士说 ，之前她也使用过“i茅台
”App购买飞天茅台
，但因为没时间每天盯着线上投放，“临时用酒到自营门店购买 ，更省心了” 。

　　记者也以消费者身份随机询问 了北京3家经销门店，原箱装单瓶费用 与自营门店相近
，多在1750元/瓶；散装单瓶费用 则较原箱单瓶费用 便宜二三十元。这也是经销门店的惯例
。

　　位于北京的一家连锁超市，店员称53度飞天茅台已断货一个多月 ，生肖酒现货充足。

　　不过一些传统渠道依然面临飞天茅台缺货的情况 。8月13日
，记者走访北京一些连锁商超发现，近来 2026年产的飞天茅台处于缺货状态 ，“53度飞天茅台已经断货一个多月了
，生肖茅台有现货 ”，一家连锁超市店员称
。还有的商超2024年、2025年产的53度飞天茅台有现货。这也反映出 ，飞天茅台的需求依然很热
，茅台放开自营门店全面向消费端销售，更有利于满足消费者公平 、便利
、透明购酒 。

　　此前一段时间 ，当茅台官方零售价维持在1499元/瓶时
，线下非自营门店的实际售价普遍大幅溢价，部分热门时段或稀缺货源门店的报价 ，甚至一度飙升至3000多元/瓶
。即便是同一城市的不同门店，报价也存在明显差异
，价差可达几十元甚至上百元，消费者难以获取透明的市场费用 信息 ，无法判断合理成交价。

　　如今
，茅台自营门店现货敞开售卖全面落地，重塑终端费用 格局 ，终端报价逐步与自营门店费用 趋近 。随着渠道间价差大幅收窄
，消费者的选购逻辑也随之转变：选取 自营门店或经销商门店购酒，费用 不再是首要考量因素 ，决策更多取决于门店距离远近、服务体验好坏等个性化需求
。

　　记者注意到
，此次调整后，无论是自营门店还是经销门店 ，门店不再区别零售费用 和企业团购价。上述北京自营门店工作人员称
，“个人和企业购买，费用 都一样 。国内贵州茅台42家自营网点均以统一费用 销售
。
”

　　线下自营门店过往主要面向企事业单位做团购 ，C端消费者购买受限。渠道端出现的这一转变，进一步保障真实消费者公平 、保真地购买茅台酒
，以此促进茅台酒直达终端
、提升开瓶动销 。

　　酒类分析师蔡学飞分析表示，这次茅台把自营店新一轮费用 措施落实到位 ，53度500毫升飞天锚定1753元、团购与个人同价 、多地现货充足且包括精品
、生肖、陈年15至80在内的全系列产品
，实质是将市场化改革用费用 形式真正落实到消费者层面。茅台用统一价与现货供给两头捋顺了供销关系，让购酒从“找关系 、拼手速、忍溢价”回归货真价实的日常零售逻辑 ，既在终端定价环节筑牢了购酒公平的底层秩序
，也借自营渠道的示范作用提振了市场信心，对于茅台与中国头部名酒在周期调整下维护品牌价值与C端化战略转型都有重要意义
。

　　囤货成为“过去式 ”

　　此次调价之前 ，不少消费者会通过蹲守“i茅台”购买茅台酒
，但由于受到时间
、网速等问题，时常买不到。如今 ，这一状况已发生变化 。

　　记者从多家茅台线下门店工作人员处了解到
，门店现货供应充足，可以随买随用
。“近期到店消费的个人消费者明显增多 ，从用酒情况看，个人用户大多选购散瓶酒
，多用于宴请、自用，基本即买即用；企业客户则倾向采购原箱 ，商务采购需求旺盛。
”

　　今年1月
，贵州茅台发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，提出以市场为导向 ，构建“随行就市 、相对平稳”的自营体系零售费用 动态调整机制 。此后
，经过持续的“渠道市场化 ”“费用 市场化
”变革，即时消费理念持续普及
。无论终端消费者 ，还是渠道经销商
，大规模囤货的现象已然成为“过去式”。

　　消费者杨先生说，此前选取 囤酒 ，核心顾虑是难以合适费用 买到正品
，只要遇上货源
、费用 合适的时机就会备货 。但存酒占用家中空间，平添不少麻烦
。如今线下门店价差不大 ，现货供应充足，完全不需要再囤酒。

　　多家经销商门店工作人员透露
，今年以来，茅台酒费用 全面随行就市 ，消费者囤货的心理转变 。“顾客现在囤货的很少了
，因为茅台酒每天报价都不一样，随着大盘价动态调整
。飞天散瓶前几天一直上涨 ，8月11日上涨至1780元/瓶
，12日下降了5元。 ”一家茅台门店工作人员称，“因为即买即用增多 ，所以顾客也能接受市场费用 波动 。
”

　　有经销商门店工作人员直言
，如今经销商也不再像以前一样靠囤货吃差价“躺着”赚钱了，“大家都需要转换身份 ，推动终端产品动销。以前是以前
，现在是现在，不可同日而语
。 ”一家经销商门店工作人员说。

　　“双费用 
”为哪般？

　　今年以来 ，茅台的费用 调整频率明显加快 。其中前两次“i茅台”和自营门店的费用 调整一致，7月下旬以来
，茅台接连对线下自营门店部分茅台酒零售费用 进行调整，并形成线上与线下自营渠道的费用 差
。有分析人员对此解释称 ，“‘i茅台’锚定的是市场流通价
，自营门店锚定的是终端成交价。 ”

　　事实上，这个费用 差更像是茅台用“i茅台
”培育消费者黏性 ，用自营门店满足即时需求
，进一步提升开瓶率，而线上+线下双费用 并行协同 ，都反映出“全面向C”战略进一步落地 。

　　“线下价贴着终端成交走
，线上‘i茅台’守住做普惠锚点，同时只动直营不动经销商合同价 ，把定价话语权和C端数据进一步收回厂方
。 ”蔡学飞说
，双费用 体系本质上是厂家获得渠道的主动权与费用 主导权，是将购酒权从关系户、企业套利者手里交还真实C端。当然代价是短期牺牲一部分团购走量 、触动老利益盘 ，收益是价盘透明化
、直营占比继续冲高、中秋前把官方价控制在真实成交区里，维护品牌高端形象与市场信心 。

　　蔡学飞认为
，随时能买到不等同于稀缺性破产，茅台的稀缺根基是产区 、五年基酒
、文化共识与高端场景的“唯一解”地位 ，不是自营店货架上有没有现货
。同时
，全面开放也不等于无限放量，茅台自营店本就是费用 试探而非走量主渠道 ，“i茅台
”有抢购限制
，批价底线由供需和社库库存共同构筑，不会因自营店开放购买而受损。近来 来看 ，茅台是用渠道平权换资产泡沫出清
，把稀缺性从购买难度迁移到时间价值与场景共识，双费用 体系长期对品牌是中性且具有正面价值的 。

（文章来源：新京报）